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國窖1573“深度套牢”經銷商

2014-03-10 10:50:54
來源:你我貸

昔日為保酒價不跌而向銀行借貸回購經銷商庫存的救市行為,已經演變為套牢瀘州老窖和國窖1573的枷鎖。

回購懸疑

事情還得從2012年末那場銀行抵押貸款進行庫存換流動資金的爭議說起。2012年9月開始,瀘州老窖曾以“清理躥貨、整頓市場”的名義,在全國經銷商庫存中回購過10萬件國窖1573產品。隨后再以各地經銷商的名義,由瀘州老窖擔保向銀行抵押貸款,并由瀘州老窖統一將這10萬件產品封存三年,貸款時間為三年,三年里利息由經銷商支付。三年后,再將產品返還給經銷商,并承諾產品三年后升值收益歸經銷商所有,如果貶值則由瀘州老窖補足。

當時,瀘州老窖以每瓶加價80元回購國窖1573經銷商的庫存,總計約為經銷商換取約6億元銀行貸款,同時,取消了對經銷商國窖1573產品的業績考核。

“隨后的三公禁令等政策越發限制了高端白酒的銷售,價格、銷量下滑異常嚴重。銀行擔心貸款風險,曾在今年3月份左右對經銷商進行過摸底,對部分經銷商提出增加抵押物的要求。”一位國窖1573四川經銷商告訴《中國經營報》記者,盡管相對于五糧液、茅臺等高端產品的價格下滑,國窖1573由于提前進行了庫存清理和渠道疏導,但部分經銷商銷量同比仍一度下滑90%左右。

目前,國窖1573每瓶的出廠價格為889元,一般終端銷售價格維持在1380元左右,而每瓶53度飛天茅臺廠家限定的銷售價格為1519元。但在部分經銷商推出的團購活動中,茅臺的走量價已經接近每瓶1000元,而國窖1573的走量價則跌至每瓶850元左右,岌岌可危的價格坍塌很可能為瀘州老窖及其經銷商帶來一場“連環劫”。

“如果國窖1573降價,那么之前回購的抵押物評估值也相應縮水,銀行也可能要求瀘州老窖方面追加抵押物。由于貸款主體是經銷商,瀘州老窖公司是擔保方,兩方都將因價格下跌受損。因此,昔日為保酒價不跌而向銀行借貸回購經銷商庫存的救市行為,已經演變為套牢瀘州老窖和國窖1573的枷鎖。”白酒行業營銷專家朱啟盛表示,按照2012年國窖1573近60億元的銷售額計算,6億元資金盤動了其超過10%的渠道庫存,但這筆資金又被瀘州老窖要求經銷商以代理特曲頭曲等名義重新回到瀘州老窖公司,“一旦國窖1573價格無法支撐,將影響其中低端產品的經營。”

本報記者張明成都報道

瀘州老窖國窖1573又開始釋放漲價預期了!

就在高端白酒進入量價雪崩的2013年第二季度,瀘州老窖經銷商再次從廠家處打探到“擠占”資金的信號。按照多位經銷商的說法,瀘州老窖將于近期提高其1573出廠價格每瓶100元左右。如果經銷商按照2012年的任務量提前打款,仍可享受原價格。

在陷入庫存高企、高端白酒量價齊崩之后,原本通過銀行抵押貸款進行庫存換流動資金的瀘州老窖緣何再度向經銷商釋放“壓力”信號?瀘州老窖的渠道重構難道要截然轉向?

瀘州老窖希望通過國窖1573的價格調整來維持其對產品調整和渠道調整的成果,但這也讓經銷商深受束縛。

渠道梳理

瀘州老窖保價和提價,意在讓6億元銀行貸款不至于成為壓垮經銷商的負擔,確保通過3年的調整期完成渠道梳理。

顯然瀘州老窖需要通過國窖1573的價格調整維持其對產品調整和渠道調整的成果。

“4月10日前后瀘州老窖就發出通知,要求國窖1573的經銷商必須挺價,否則將扣押、凍結經銷商的保證金和返利。”上述國窖1573四川經銷商透露,瀘州老窖硬性要求經銷商保住價格,甚至不惜以逆勢提價犧牲銷量為代價,顯然跟目前的高端白酒態勢密切相關。而瀘州老窖希望經銷商能夠配合將價格穩住,對于擾亂終端價的經銷商將堅決給予懲罰,特別是幾個甩貨較嚴重的重點省份,希望在40天以內把價格體系穩住,而對于公司內部某些擾亂市場秩序的營銷人員,將給予勸退甚至開除的處分。

國海證券的調查報告顯示,目前國窖1573的當前一批價已下滑至為每瓶800~850元,扣除返點和渠道費用后經銷商真實的拿貨價為740~750元,渠道利差存在但僅有幾十元,動銷情況很不理想。而部分區域茅臺一批價也已經跌破1000元,五糧液一批價620~650元,橫向對比而言,1573品牌力難以維持現有一批價,終端動銷遲緩,部分經銷商囤有6~12個月的存貨,渠道壓力較大,不少老窖的經銷商放棄經銷1573轉而主攻特曲頭曲等“腰部”發力產品。

瀘州老窖方面則表示,2013年乃至今后幾年,公司對國窖1573不做銷量和銷售收入增長上的過多要求,國窖1573堅持走高端路線,做中國白酒業的旗幟產品。而瀘州老窖2013年以及未來幾年的增長主要來自于以特曲老酒、窖齡酒、老字號特曲、頭曲、二曲為代表的中低端產品。

瀘州老窖中低端產品2012年銷售規模達到50億元,同比增長超60%。“瀘州老窖的產品和渠道調整策略顯然已經有了一定效果,如果此時國窖1573的價格不能堅挺,導致經銷商受束縛,更不能放開手腳拓展中低端產品的動銷。”在朱啟盛看來,瀘州老窖不管嚴求經銷商保價還是釋放提價銷售都是為了穩定1573價格,讓6億元銀行貸款不至于成為壓垮經銷商的負擔,以確保通過3年的調整期完成渠道梳理。

多面捆綁

在終端銷售上通過放權或專營化改革也成為了瀘州老窖捆綁經銷商的手段之一。

“在瀘州老窖的提價保價戰略背后是一場多方利益的捆綁。”一位接近瀘州老窖的人士透露,回購行動表面看似瀘州老窖將自己和經銷商進行了捆綁,但實際捆綁的還包括銀行,“瀘州老窖一直在考慮通過銀行渠道將產品銷售到貸款客戶群體中,比如暗地要求銀行貸款客戶購買一定數量的酒等方式。”

2013年成都糖酒會期間,瀘州老窖1573的經銷商大會上就提出與銀行系統的合作要考慮:如何利用銀行優質的客戶資源形成產品動銷?而瀘州老窖進行的這場“捆綁”行動,顯然希望拉入更多的公司和機構進入。

2013年瀘州老窖經銷商大會透露的信息顯示,瀘州老窖計劃成立一個商貿公司,通過這個商貿公司平臺,2013年將對各行業大型企業進行招股,主要對象是龍頭制造類企業(有色、鋼鐵等)、大型商貿企業和服務業企業(如廣告、傳媒等),今年將選擇不超過200個股東,每個股東出資額不低于1000萬元,不高于6000萬元,注冊資金20億元。通過商貿公司將形成互通有無、優質資源互補的平臺,暫定利潤分配方案是442;20%是股東紅利,收入貢獻分配40%,利潤貢獻分配40%。

此外,在終端銷售上,通過放權或專營化改革也成為了瀘州老窖捆綁經銷商的手段之一。2012年瀘州老窖推動“博大模式”以加快中低端產品渠道改革,具體的做法是從二曲試點,推動成立十幾家專營公司,讓經銷商或離職的片區經理全權來負責當地的市場運作,僅2012年這一模式的銷售人員就超過3000人。

“用市場化導向重構內部合作模式降低成本,通過銷售民營化提升市場靈活性和穩定性是老窖模式特點。當行業高景氣時,老窖的產品線、經銷商得以快速擴張,同時內部管理效率保持較高水平。但隨著白酒行業進入調整期,瀘州老窖模式也面臨一定的執行壓力,尤其是在終端價格管控上。”在朱啟盛看來,當前的焦點已經體現在了1573如何能連續3年保持價格穩定的同時,維持一定的銷量,這將成為瀘州老窖能否突破改革瓶頸的關鍵。

本文來源:中國經營報

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