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西沐:兩大拍賣機構傭金提升背后透露業態新變化

2014-03-10 10:50:54
來源:你我貸

中國藝術品市場研究院副院長、研究員,文化部文化市場發展中心研究員,文化部《中國藝術品市場白皮書》主筆、統籌人、博士生導師西沐做客中國經濟網“文化名人訪”。王巖/攝

最近兩大國際藝術品拍賣機構佳士得與蘇富比相繼宣布調升買家傭金,可以說是發生在世界藝術品市場的一件大事。這兩家大型拍賣企業的行為,讓我們關注的不僅僅是兩大拍賣巨頭提高了買家的傭金這一事件本身,更重要的是提高傭金的大背景及其戰略與策略的指向,特別是他們采用階梯性的、結構化地方式提高傭金的做法,非常值得我們去研究與關注。這種提高傭金的方式方法及策略手段的細膩化的程度,可以看做是世界大的拍賣公司在小心應對業態進化,以及業務多元化與業務板塊關聯戰略互動的一種體現,讓人們回味的地方特別多,所以,這件事引起了人們的廣泛關注和廣泛的討論也就在所難免。實際上,兩大拍賣巨頭的這種提高傭金的舉措,以及更深層次的對市場的洞察與判斷,是世界藝術品市場,特別是拍賣業業態的發展走到今天,兩大巨頭在這一關鍵點上所做出的一種戰略判斷,或者一種市場決策。這種決策與判斷非常值得我們去認真研究其背后的一些結構性的原因及市場的深層變化,對于認識和有效地把握世界藝術品市場的規律與脈搏意義重大。對這一事件,我們似乎看到了業態結構化變遷的一些信息,表面上是顯示了國際藝術品拍賣行業務模式可能存在的變化與轉型的潛在狀態,其實質可能會涉及藝術品市場這一行業業態的變遷與轉變的一種開始的預兆。

首先,我們看到,隨著競爭的不斷加劇和業務面與業務鏈的不斷拉伸,拍賣業的運營成本在提升,維護核心競爭能力的成本也在增加。在大的環境與市場規模處于一個相對穩定的狀況下,由于參與者增加,拍賣企業,特別是行業領軍企業,業務量的增長空間受到壓縮,贏利能力降低,為了保持公司的正常運營與適度的贏利能力,保證股東的收益,提升傭金就成為拍賣公司提高贏利水平的一個重要手段。也就是說,業績的下滑及贏利能力的不斷下降,是他們提高傭金水平的內在需求。

其次,在世界藝術品市場的發展過程中,拍賣作為一種重要的交易形式,隨著時間的推移與市場規模的不斷擴展,其影響力及對市場資源的聚合作用不是在縮小,而是在不斷地增強。也就是說,拍賣作為藝術品市場的一種交易形式,越來越強勢,發展的勢頭也越來越明朗,相對于畫廊、博覽會等傳統的交易形式,拍賣業的市場強勢地位已經建立起來了。作為市場強勢群體的領軍者,由于占據了更多的行業資源,重要的如藏家、買家等,因此,提高相應的傭金也是不斷提升其資源水平與提升資源整合能力的重要方面,使其經營不斷走向整合高端及優勢資源,獲取高額利潤的企業運營模式的方向前行。所以我們講,拍賣業在世界藝術品市場中的強勢地位,為它們提高傭金水平打下了基礎。

第三,隨著世界經濟不穩定性的增加,過多的流動性已引起人們對通脹的憂慮。經過長時間的驗證與檢驗,藝術品資產作為一種優質的增值保值功能的資產,在世界范圍內正在形成需求不斷擴大的趨勢,并且支持這一需求發展的不僅僅是老的藏家或是新的藏家,在拍賣市場上,越來越多涌入的是新的面孔,是以投資與資產配置為目的的需求人群,而這些新的需求與人群,又對傭金的適度變化不是很敏感。作為世界優秀的拍賣公司,無疑是感受并緊緊地抓住了這一態勢,審時度勢,提高相應的傭金水平,不失為一種高明而又有效的經營策略與手段。新需求與新人群的不斷加入,為它們提升傭金水平添加了足夠的底氣。

第四,品牌塑造與市場的競爭差異化的需求。為什么會形成拍賣市場競爭度的不斷提升,原因就是在一定的時空內,面對相對穩定的市場規模與環境,參與市場的競爭者增加了,并且參與競爭者的競爭能力提升的較快,在這種情況下,占有優勢的競爭者就會考慮改變,否則它的命運就是被不斷地超越。從經營的角度來看,這種改變,最為有效的不外乎以下幾個方面:一是提升品牌對資源的整合能力,這一方面最為有效的手段就是提升自己的核心競爭力,對拍賣業來講,提升自己的核心競爭力的方面是不斷優化與提升自己的專業化與職業化的服務能力與水平;第二個方面是聚合更多、更高端、更優質的藏家與買家。要做到以上兩點,就需要人力、體系支撐及相應的保障性投入,這種投入是一種成本的增加,雖然增加的成本會在以后的運營過程中得到回報,而這種回報的體現,表現在業績中,更多的就是提高傭金的水平,用更好的服務來獲取更高的傭金。在這種狀況下,由于品牌的影響力與聚合能力不斷地得到了提升,無形之中,也更加大了對市場的號召力,品牌的忠誠度也會增加,高端與優質客戶的流失就不會發生。二是作為品牌與市場競爭優勢的保持者,要想避開同質化的過度競爭階段,可能要走的路子就是利用品牌及競爭的優勢,來強勢地介入高端及高利潤率市場。隨著競爭的不斷加劇,這種差異化競爭策略所帶來的拍賣業市場的分化與變遷就不可避免,這也是世界拍賣業領軍品牌企業在贏得競爭過程中,不得不采取的一種市場策略。今天我們看到的,正是這樣一種市場策略的呈現。

另外,佳士得與蘇富比調升買家傭金,是其業務發展戰略的重要組成部分,其中,業務多元化與業務板塊關聯是戰略主軸。特別是私下洽購業務的快速發展,可以說是這一業務戰略板塊的重要組成部分。因為私下洽購業務已經占到佳士得與蘇富比總業務量的10%以上,并且這一發展的勢頭還相當兇猛,所以調升買家傭金對私下洽購業務也是其語中之意。特別是針對中高端價位的這部分藝術品業務,可能會產生逐漸向私下洽購這一業務板塊導入與轉移的一個效應。當然,調升買家傭金對一些靠拍賣行買低賣高而盈利的畫廊、古董商或者行家會產生較大的影響,這個群體會對本次調傭反應強烈,但又必須去適應。這就是業態競合關系的一種調整,因為他們是行業規則的制定者與領跑者。

面對拍賣業巨頭的這種變化,人們可能更多地是去關心其對我國拍賣業市場及其企業的影響。我們認為,拍賣巨頭的市場策略值得我國拍賣業進行系統而又深入地研究,而不是一味地去效仿提傭。事實上,當下中國藝術品拍賣市場面臨的三大問題是:第一,市場環境混亂,市場秩序沒能有效地建立,拍賣業發展過程中的失范行為突出,拍賣業的公信力不高;第二,拍賣業過度競爭的態勢有增無減,最為突出的現象是參與市場的企業過多、過小、過亂,核心競爭力無法形成,同質化競爭嚴重;第三,拍賣業的品牌影響力弱,品牌培育能力差,品牌成長慢,資源整合能力差,差異化的競爭格局未能有效地形成,且市場取向的創新能力有待進一步增強。在這種狀況下,中國拍賣業應如何前行就一目了然。

中國藝術品拍賣市場在競爭的過程中走向分化與品牌競合之路是不可避免的,也是在面對過度紛亂的拍賣市場必須要走出的一步。問題是如何走?什么時間可以走?這不僅僅是一個企業行為,也不能完全定義為一個市場行為,更重要的還要依賴于大環境的優化與改變。我們反復強調,市場格局不是文件規定的,而是一種市場化過程,是市場競爭進行的結果。目前,中國拍賣業首先要做的就是盡快培育核心競爭力,培育品牌影響力。在這個過程中,學習是必然的,在學習的基礎上,創新自我發展能力,形成競爭優勢是根本。沒有這個基礎,就不要輕言與國際巨頭競爭,更不要輕言與國際巨頭策略接軌。所以說,目前我們最需要的是做足功課,打好基礎。當然,這個基礎并不是我們常常引以為傲的成交數據。

相關鏈接:西沐:重視藝術品市場經典時代的典范示范效應

(來源:中國經濟網)

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