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大白兔奶糖“出售股權”迷霧

2014-03-10 10:50:54
來源:你我貸

一則網上瘋傳的消息稱大白兔1125萬元出售10%股權,重新引發了廣大消費者對大白兔奶糖的關注。不過,這則消息的準確性卻出現了重大偏差:即將出售10%股權的此大白兔糖果廠只是冠生園集團旗下大白兔奶糖的聯營廠之一,為大白兔品牌代加工部分花色大白兔奶糖,不僅產量極小,更無品牌所有權和銷售權。這次股權出售是解決經營性資產改制的遺留問題,冠生園集團將回購所有股權,為大白兔奶糖經營性資產注入上市公司完成掃尾工作。

然而,錯誤的消息卻引出了另一個不爭的事實。盡管大白兔奶糖以每年38%的推出率推出新品,不過,消費者依然鐘情原味大白兔奶糖、花生牛軋糖。

隨著消費習慣的改變,功能型糖果、果膠類糖果市場份額的日益崛起,加之國際食品公司對國內糖果企業并購戰的拉響,低端傳統型糖果的式微態勢已經逐步顯現。大白兔這個擁有54年老字號的中國品牌將會如何應對?面對新時期的激烈市場競爭,這個國產老字號是否已經作好充足準備?

為何要賣大白兔

“這本來是一次尋常的回購掛牌,卻變成了一個重大謬誤。很不可思議。”冠生園集團發言人王詣羿告訴網易財經。“在聯交所掛牌出售10%股權的此大白兔糖果廠只是冠生園集團旗下大白兔奶糖的聯營廠之一,為大白兔品牌代加工部分花色大白兔奶糖,不僅產量極小,更無品牌所有權和銷售權。”

王詣羿稱,這次股權出售僅僅是解決經營性資產改制的遺留問題,母公司冠生園集團將會回購所有股權,為大白兔奶糖經營性資產注入上市公司完成掃尾工作。

但始料未及的是,這家在聯交所掛牌的東方廠的生產利潤卻在無數次微博的轉載后誤傳成了大白兔糖果廠整體的銷售利潤。甚至包括一些全國知名主流大報也以訛傳訛,認為“大白兔已經老了”。

據悉,王詣羿所指的資產注入上市公司是指大白兔奶糖目前所在的冠生園集團已將旗下所有經營性資產全部注入上海梅林股份。

“我們把這一資產改制打包計劃叫作9+1計劃,主要包括九大經營性資產加240畝位于奉賢星火工業園的生產基地。”來自冠生園集團母公司上海益民食品一廠(集團)有限公司(下簡稱“益民集團”)總裁楊文倡向網易財經表示。“由于農方土地性質的問題,東方廠(這家掛牌公司在大白兔奶糖內部的稱謂)的改制未能在2010年上海梅林非公開增發注資的進程時同步完成。”

來自公司官網上的數據顯示,1―10月份冠生園集團銷售收入同比增長30%,其中:大白兔糖果同比增長69%。“2011年,大白兔奶糖整體貢獻了冠生園集團約六成的利潤。隨著位于奉賢全新生產基地的建成投產,大白兔奶糖總體將實現5萬噸的年產能規模。”楊文倡告訴網易財經。

但據網易財經了解,資產注入上海梅林并非最初的證券化方案。此前包括大白兔奶糖在內的冠生園集團本有意向獨立IPO,積極推動此項方案的,正是冠生園集團原第二大股東中信資本。

然而現實的抉擇是,大白兔和冠生園集團另八大經營性資產注入了上市公司上海梅林,土地等非經營性資產則留在合資公司里,而合資公司通過此次非公開增發募集的資金將幫助益民集團回購中信資本此前入股的45%股權。

“這的確和中信當初進入冠生園計劃的退出路徑還是有所不同的,最初,中信的想法是將冠生園集團實現整體上市,但光明也有自己的計劃,所以最終雙方協商,還是采取將資產裝入現有上市公司平臺的操作方式。”一位不愿具名的知情人士向網易財經承認。

中信資本控股有限公司總裁張懿宸則在接受訪談時也坦言,雖然中信的品牌,當地政府還是比較尊重,但真正入股國企,談對賭、可轉債等融資手段的條款可能都不會完全像外資PE談判時一樣的市場化。

“需要的時間很長!”這是張懿宸對國企項目最深刻的感受,“從做項目的過程,到進入后體現價值的過程都要很長時間,是一個很累的活兒,別人做的不多,也可以理解。”張懿宸在接受媒體訪問時表示,“在退出渠道上,國企項目,剛開始進的時候可能都愿意IPO,但是最終卻不一定。”

益民集團和冠生園集團高層均不愿評價獨立IPO方案變更的具體內情。不過,據網易財經了解,很重要的原因之一是因為經濟危機以及三聚氰胺事件的爆發,使光明食品集團內部的業務遭受到了一定程度的挑戰。一位不愿具名的內部人士透露,當時,由于奶源問題,僅大白兔奶糖一家因召回及停銷在國內和國際市場奶糖所遭受的損失就高達5億人民幣。

“2007年與2008年的資產價格顯然天差地別。”上海聯合產權交易所一位內部人士也曾在接受媒體訪問時承認,“當時的交易價格肯定無法比,中信資本能堅持兌現收購,應該說也是非常不容易的。”光明食品集團內部人士也表示。“獨立IPO可能經歷過這次重創后很難再成行。”

競爭狼煙四起

“應該說,目前這一方式也使中信資本實現了資本的安全退出,而原本在冠生園集團內的優質資產包括和酒、大白兔奶糖、冠生園蜂蜜等也被分別注入了光明現有上市公司的平臺。”一位不愿具名的市場觀察人士表示,“但這些外部和內部方案的更迭是否延誤了大白兔奶糖品牌最佳的發展時機,現在還不得而知。”

一個不爭的事實正擺在大白兔奶糖的面前――盡管以每年38%的推出率推出新品,不過,即便像程小姐這樣的擁躉,依然沒有選購酸奶口味的創新大白兔奶糖。“令人印象深刻和我最愿意掏錢購買的依然是原味大白兔奶糖、花生牛軋糖。”程小姐說。

曾兩度為大白兔奶糖策劃營銷方案的郭先生向網易財經表示:“其實十年前,大白兔就開始糾結其品牌定位,到底該倡導時尚年輕還是懷念主題。”

“大白兔奶糖作為國內老牌食品工業絕不缺乏優質的產品,我們去參觀過大白兔位于浦東的生產線,從奶源到產品質量的把控都非常好,而且十年前,大白兔奶糖的品類就已經非常多,太妃糖、話梅糖、牛軋糖,大白兔咸心。”郭先生說,“從當時來看,公司內部就不缺乏有營銷意識的管理層在推進創新,這些都是它的優勢。”

然而外部形勢并不樂觀。隨著外資食品巨頭紛紛加大對中國市場的投入力度,近年來國內食品行業正在面臨一場洗牌風暴。

2011年年末雀,巢公司宣布削減低端冰淇淋產能,并控股徐福記糖果廠60%股權,落伍于卡夫、瑪氏發展的雀巢正在中國聚焦糖果版圖。據了解,徐福記自上市以來,因其糖果業務還包括巧克力、果凍,根據財報顯示,該板塊毛利均超40%。卡夫在2009年年的年報中則指出,卡夫近年來在糖果板塊上的毛利率均在33%上下浮動,集團將會擴大在發展中國家尤其是中國市場的份額,而2010年對吉百利的收購,使其份額進一步獲得擴大。

而國際食品巨頭不凡帝范梅勒也毫不諱言在營銷上的大費心思――2011年7月啟用了Lowe+Partners為其新品推出做廣告創意,2012年又聘請華揚創想為其旗下包括珍寶珠等知名品牌等進行數字營銷。不凡帝范梅勒旗下不僅擁有大白兔奶糖在中國市場多年的老對手阿爾卑斯奶糖,同時其在高附加值膠母型、功能型糖果領域的產品覆蓋也非常廣泛,僅知名的品牌就包括了曼妥思,珍寶珠,Center,Happydent等。

來自第三方數據統計顯示,傳統扭式糖果(大白兔為主打懷舊主題,至今仍保留扭式包裝)的市場份額早已式微,自2003年以來,就有被功能型糖果以及技術含量較高的膠母型糖果所逐步替代的趨勢,大白兔奶糖如何穩坐細分市場第一名的寶座?

郭先生也承認,現實問題同樣十分嚴峻。“消費習慣在這十年里發生了巨大改變,巧克力等更多元化的選擇沖擊了傳統奶糖的銷量,婚慶、

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