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1.25億CCTV金融標王交銀施羅德傳言中爆紅

2014-02-19 11:44:15
來源:你我貸

理財周報記者李曄斌/文

央視2009年廣告招標剛剛結束,11月21日,一則傳言在基金業界甚囂塵上:交銀施羅德以1.25億元奪得金融企業標王第二名,總排名第19位。

交銀施羅德基金《大畫基金》宣傳漫畫系列中,有一系列名為《基金公司――低成本的理財專家》,而在剛剛結束的央視2009年黃金時段廣告招標中,交銀施羅德基金這位低成本的理財專家著實做了回奢侈事:以1.25億元天價競得央視2009年黃金時段廣告位。

理財周報記者向交銀施羅德主管市場的副總經理謝衛求證此事,謝衛回答說,交銀施羅德只是參與了投標,但1.25億那個單子不是他們的,也許是代碼搞錯了。央視招標多為暗標,結果并不公布,事實真相暫時無從求證。其他眾多基金公司正對此事議論紛紛。

1.25億夠養活4家基金公司

從廣告業界可靠渠道泄露出來的央視黃金時段中標企業名單中,我們看到交銀施羅德的1.25億中標金額在金融企業中僅次于中國人保的1.7億元,排名第2,而平安、人壽兩家保險巨頭2009年的投放金額累加亦不到1億,招商銀行甚至不及交銀施羅德投放金額的零頭,交銀施羅德基金在央視招標會上一“標”成名。

據中證網統計,2008年上半年交銀施羅德基金管理費收入2.48億元,不考慮股市下半年下跌影響,公司全年管理費收入至多5億元,即便公司錄得5億元純利,如果按同比例廣告占凈利推算,工商銀行至少得拿出300億元來做央視廣告。

上海一家基金公司老總跟記者算了這么一筆賬:基金公司的運營成本基本上分為幾大塊。最主要的是人力成本,大概占支出的1/3;其次是固定成本支出,如設備的使用、寫字樓的租用,根據不同公司的支出有所不同;第三是基金的營銷等費用,這部分經費差別最大。

“華夏、嘉實、南方全年的廣告(紙媒、網絡、電視)投入將近1億,而小的基金公司甚至100萬元不到,但像交銀施羅德這樣近1.25億的央視廣告投入肯定開創了行業先河。”

上述基金公司老總告訴記者3000萬元成本即可養活一家中小規模的基金公司,“1.25億元可以維持4家基金公司一年的運營成本。”

交銀施羅德主推老年客戶?

基金行業最早與央視廣告結緣始于2005年,嘉實與博時兩家基金公司成為了第一個吃這只奢侈螃蟹的基金公司。

2005年5月16日,北京的嘉實基金發布“遠見者穩進”品牌廣告片,并在當晚央視CCTV-4頻道,以《財富論壇》直播節目“獨家特約播出”的廣告形式向全社會發布該品牌理念。

同年7月,博時基金“做投資價值的發現者”的品牌廣告片開始在CCTV-2的《經濟信息聯播》、《對話》、《鑒寶》等品牌節目中播出,并在年末以“提示揭曉2005年末CCTV中國經濟年度人物評選”的廣告方式將公司品牌形象推向高潮。

而對于交銀施羅德而言,亦不是首次試水央視廣告,在今年8月奧運會期間,該基金公司與行業老大華夏基金一起投放央視奧運時段廣告(CCTV-1《全景奧運》套裝)。

“毫無疑問,他們對于奧運期間的一次性投放效果相當滿意,否則不會參與11月18日的央視黃金資源廣告招標會,要知道中標之后的公司都將成為央視VIP客戶。”上海一家廣告公司客戶總監認為這也是交銀施羅德基金有別于先前博時、嘉實、華夏等基金公司僅購買央視特殊時段廣告的地方,“還沒有基金公司能成為央視的VIP客戶。”

與嘉實、博時等基金買得更針對專業人群的CCTV-2廣告時段不同,交銀施羅德基金此次高價主要競得了央視一套星夜劇場的冠名時段:上下半年各5700萬。

作為央視黃金時段連續劇播放平臺,不少基金公司人士對于交銀施羅德基金此次廣告宣傳推廣人群表示懷疑,“央視廣告雖貴,但只要選對合適時段和節目是可以鎖定目標人群的,但交銀施羅德競得的星夜劇場這一時段基本都是中老年人群在看電視,難道公司針對的是老年群體?”北京一家基金公司市場部人士告訴記者,“我們基金公司的目標群體是中產階級白領,所以如果換成我們也許會更多地投向CCTV-2經濟頻道。1.25億眾說紛紜

中國基金業自1998年起步至今,經過近10來年的發展,公司品牌競爭大致經歷了3個階段。

2002年以前是基金業的行業上市階段。在這個階段,各種不同的基金產品不斷涌現,投資消費者對基金行業、基金產品的認知也剛剛起步,行業的競爭主要在產品層面上;2002年至2005年是基金行業的逐步擴張階段。這時候基金公司和基金產品飛速增長。由于產品的差異化不大,各基金公司的競爭逐漸轉移到發行渠道和投資業績上;自2005年以后,基金業逐步進入品牌競爭階段。突出的表現是,一些基金品牌開始出現,消費者對基金的認識更加深入,他們的注意力也開始轉向基金的品牌。

而今年市場的寒冬使得各家基金公司營銷發展路徑逐漸清晰――是專注于投資抑或是專注于品牌推廣。但在行業整體縮減預算開支的時候,交銀施羅德的大手筆廣告投入仍舊出乎了大部分業內人士的預料,“現在這個時點基金基本都賣不出去,投廣告的效果不會明顯。”北京一家基金公司市場部人士告訴記者如果是她會用這筆錢加強公司客戶服務方面的實力,“扎實地為投資者做點事。”

但亦有基金業人士提出不同看法,上海一家基金公司認為交銀施羅德更多地是以一種“人無我有”的心態來做這件事從而讓更多的人可以關注它,“從品牌推廣的角度來看,效果會比牛市更好。”

“也許會有基民覺得公司應該更好的利用這筆錢,從持有人角度出發投入到投研團隊建設上,理性的投資者會作出自己的選擇。”上述北京基金公司人士懷疑交銀施羅德在央視廣告的大手筆投入是否能夠達到持續性的要求,“否則新的記憶很快會更新舊的記憶。”

“既然交銀施羅德能拿出這么筆錢投入到廣告上,可以想象在投研隊伍建設上亦不會怠慢。”上海一家基金公司人士表示。

她認為,大眾消費品只要在維持曝光度的同時,滿足一定質量要求即可,但基金作為理財產品卻需要業績跟上,“這就對交銀施羅德投研能力提出了更大的考驗,相信公司肯定能意識到這點。”

(責任編輯:范曉勇)

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